剛剛迎來第三任“掌門”的觀致，在其“1.0和2.0思路”下，將為中國(guó)消費(fèi)者展現(xiàn)出怎樣的變化？進(jìn)入成立第十個(gè)年頭的觀致又能否由此破局，真正實(shí)現(xiàn)打造“中國(guó)的國(guó)際品牌”的夢(mèng)想？

　　在2017年上海車展即將到來之際，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車頻道針對(duì)時(shí)下熱門話題，對(duì)幾個(gè)“熱門”品牌，個(gè)別是問題品牌或車型進(jìn)行剖析，今天推出前瞻性系列報(bào)道之一：換了掌門人，觀致又將何去何從？

　　2017上海車展即將來臨，各大車企無不摩拳擦掌、躍躍欲試。有這樣一個(gè)人們都非常很熟悉的品牌，既能夠在國(guó)內(nèi)外頂級(jí)車展上榮耀無比，也能夠在市場(chǎng)上一敗涂地；既能夠在業(yè)內(nèi)外獲獎(jiǎng)無數(shù)，也能夠在財(cái)報(bào)中年年巨虧；既能夠在媒體和論壇上話題無限，也能夠在大街小巷難覓蹤影……

　　那么，剛剛迎來第三任“掌門”劉良的觀致汽車，在本屆車展上會(huì)有怎樣的動(dòng)作，或展現(xiàn)什么樣的變化？進(jìn)入成立第十個(gè)年頭的觀致又能否由此破局，真正實(shí)現(xiàn)打造“中國(guó)的國(guó)際品牌”的夢(mèng)想呢？

觀致“超級(jí)電動(dòng)概念車Model K-EV”

　　Model K-EV亮相上海車展 第三任“掌門”急于扭虧

　　據(jù)觀致官方消息，觀致“超級(jí)電動(dòng)概念車Model K-EV”將亮相本屆上海車展。該車采用罕見的“非對(duì)稱車門”設(shè)計(jì)，大量使用碳纖維材料以有效減少零部件使用，令車身更加簡(jiǎn)潔美觀，且“減重”明顯。

　　2016年7月初，觀致曾制定并啟動(dòng)“兩棲戰(zhàn)略”，意在推動(dòng)燃油車和新能源車的同步發(fā)展。Model K-EV的正式亮相，意味著其“兩棲戰(zhàn)略”的新能源部分正逐步落地。

　　“作為推進(jìn)觀致新能源車戰(zhàn)略的重要部署，Model K-EV昭示了觀致下一代電動(dòng)車發(fā)展的方向。在上海車展完成其‘首秀’后，我們將進(jìn)一步發(fā)展完善Model K-EV，并計(jì)劃于2019年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)及上市”，觀致首席執(zhí)行官劉良日前在北京對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示。

觀致汽車CEO劉良博士

　　劉良先是于2016年9月出任觀致首席運(yùn)營(yíng)官，直到上海車展前不久的2017年3月才正式赴任首席執(zhí)行官一職，填補(bǔ)其前任墨斐“主動(dòng)請(qǐng)辭”留下的空缺，成為觀致第三任“掌門”。在上海車展前的觀致媒體溝通會(huì)上，劉良向中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者介紹了觀致的現(xiàn)狀及未來。

　　在劉良看來，扭虧及提升銷量是目前觀致的當(dāng)務(wù)之急。“今年的目標(biāo)是，凈現(xiàn)金流能夠基本成正”。2016年，觀致實(shí)現(xiàn)銷量2.49萬輛。對(duì)此，劉良則認(rèn)為仍有較大改善空間，“去年年底，我們有115家店，平均每家店賣200輛車，但行業(yè)平均水平是一個(gè)4S店賣500輛車”；“最重要的是思路的改變，今天的市場(chǎng)要做營(yíng)銷，要設(shè)計(jì)銷售渠道，還有區(qū)域?qū)�向……�?/p>

　　至于“觀致到底要怎么走”？劉良介紹了觀致的“1.0和2.0思路”。其中，“觀致1.0”是一個(gè)比較短期的挑戰(zhàn)，它的目標(biāo)是要盡量地使觀致進(jìn)入到一個(gè)可以持續(xù)發(fā)展的軌道，其經(jīng)營(yíng)指標(biāo)就是運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)金流一定要為正。之后，“觀致2.0”要使觀致真正變成一個(gè)變革性的企業(yè)，一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè)，一個(gè)持續(xù)盈利的獨(dú)立企業(yè)。

　　觀致的今天是站在觀致歷史上面的，我們要去反省以前做的事情，做得好的要繼續(xù)發(fā)展，做得不好的必須改進(jìn)，而不是說否定。劉良強(qiáng)調(diào)：“觀致的品牌定位沒有錯(cuò)，而且我越來越確信觀致做品牌定位很正確，但是在傳播的地方走了很多彎路，還有很多提升空間�！�

　　追求高端不計(jì)成本 “僅僅造出一款好車是不夠的”

原董事長(zhǎng)兼CEO郭謙

　　回首過往，自2007年成立以來，由于高端定位與難見起色的銷量形成巨大反差，觀致備受媒體關(guān)注。在首任“掌門”——原董事長(zhǎng)兼CEO郭謙的帶領(lǐng)下，觀致對(duì)于“高端”的追求近乎不計(jì)成本。無論是管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，亦或是產(chǎn)品的打造，甚至是上市發(fā)布會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)，無不比肩高檔車品牌。

　　當(dāng)然，這樣做的一個(gè)好處是，為觀致打下不錯(cuò)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。在郭謙任上觀致共發(fā)布觀致3、觀致3五門版及觀致3都市SUV三款車型。每款車型大都有著不錯(cuò)的口碑，甚至偶有“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”、Euro NCAP五星評(píng)級(jí)等國(guó)際性獎(jiǎng)項(xiàng)獲得。然而，缺少足夠品牌力支撐的觀致，特別是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在并不了解中國(guó)市場(chǎng)的外籍人士主導(dǎo)下，在市場(chǎng)層面始終難獲認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，2014年，觀致銷量?jī)H為7000輛；其2014年凈虧損金額近22億元，凈流動(dòng)負(fù)債則高達(dá)41億元。

　　北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授薛旭就曾在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，“觀致最大的問題就是定位錯(cuò)誤、價(jià)格太高。僅僅造出一款好車是不夠的,還要造一款超值的車”。這就是所謂的“茅臺(tái)酒的品質(zhì),二鍋頭的價(jià)格”。

　　不到一年“主動(dòng)請(qǐng)辭” 銷量增加但虧損不止

墨斐

　　2015年2月，觀致又迎來了第二位“掌門”墨斐。這位原通用汽車（中國(guó)）投資有限公司董事長(zhǎng)兼CEO，被觀致汽車董事長(zhǎng)陳安寧認(rèn)為是屈指可數(shù)的“在跨國(guó)公司中國(guó)區(qū)成功過的歐美高級(jí)經(jīng)理人”。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，墨斐在任期間，刷新了觀致汽車的品牌定位，讓一直高高在上的觀致高層認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，從以前走“國(guó)際范兒”的觀致，到從本土的汽車市場(chǎng)和消費(fèi)者開始入手，讓更多的人了解并逐漸喜歡上觀致品牌。

　　然而好景不長(zhǎng)，墨斐上任不到一年，便傳出“主動(dòng)請(qǐng)辭”的消息，最終只得由陳安寧兼任CEO。

　　在墨斐就職的近一年時(shí)間里，觀致汽車共計(jì)銷售1.4萬輛，同比增長(zhǎng)170%。在2015年12月，觀致汽車的月度銷量首次突破2000輛，刷新以往的銷售記錄。盡管銷量實(shí)現(xiàn)了翻倍，但有報(bào)道稱，“由于銷售成本增加，導(dǎo)致觀致2015年繼續(xù)虧損25億元，欠債/貸款達(dá)60億元�！�

　　十年發(fā)展，三任“掌門”。觀致已經(jīng)從曾經(jīng)的“高大上”蛻變得更為務(wù)實(shí)，更加接地氣。這種改變不僅僅是銷量層面的提升，更多的是思想層面的“反省”�；蛟S，在本屆上海車展上，觀致能讓人耳目一新，也讓消費(fèi)者對(duì)其更有信心。（中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 記者郭濤）

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