沃爾沃為何能夠在2022年經受得住“價格戰”的沖擊？“主要還是長線思維”，欽培吉指出，“無論是外部的調研，還是內部的調研，消費者都認為‘品牌+安全’是購買沃爾沃的最先因素”；“我們不希望沃爾沃是因為性價比而被消費者更多的選擇，更希望消費者是因為品牌購買我們的車”。

　　“我們堅定地認為品牌資產可以傳承”，欽培吉堅定地表示，“電氣化時代，沃爾沃品牌標簽依然是很鮮明的，還是安全。沃爾沃很幸運講了95年的安全，早就在消費者心智中站住了腳”。

　　“品牌對一個企業來說實在是太重要了。你問我為什么有這個品牌，為什么有這個企業？我只能說這個品牌被消費者所認可了，形成了他們的心靈共鳴，體現了他們的價值觀。”在1月4日舉行的沃爾沃年終業績溝通會上，沃爾沃大中華區銷售公司總裁欽培吉詳細解讀了沃爾沃近三年來的品牌“戰役”及其長期堅持的品牌向上戰略。

沃爾沃大中華區銷售公司總裁欽培吉 企業供圖

　　“品牌+安全”是消費者優先購車因素

　　受芯片短缺、原材料漲價、供應鏈受阻等多重因素的影響，汽車行業在2022年面臨很大的經營壓力。在這種情況下，為了搶占更多的市場份額，汽車企業紛紛在終端市場開啟降價促銷。

　　面對“價格戰”，“沃爾沃整個體系經受住了沖擊；經銷商盈利水平相對比較穩定，年底庫存也非常低”，欽培吉自信地表示，“在‘價格戰’當中，消費者始終把你放在他的清單里，這就是我們一直說的頭部通殺”。

　　沃爾沃是如何做到的？“主要還是長線思維”，欽培吉透露，在2018-2021年的NCBS（“New Car Buyer Survey”，即新車購買者調查）中，沃爾沃汽車新購用戶的購買原因中，品牌因素快速增長至20%左右，僅次于BBA（奔馳、寶馬、奧迪），明顯優于其他二線豪華品牌。欽培吉進一步補充道，“我們不希望沃爾沃是因為性價比而被消費者更多的選擇，更希望消費者是因為品牌購買我們的車”。

　　另外，“從沃爾沃CRM內部調研數據來看，三年里，品牌的‘安全性’在連續上升。這是我們希望做到的，也希望強化安全這個‘護城河’，” 欽培吉指出，“無論是外部的全球調研，還是內部的調研，消費者都認為‘品牌+安全’是購買沃爾沃的最先因素。”

　　那么，品牌的KPI是什么？“沃爾沃在2022年得到了515萬條線索和91.8萬組自然首次到店，沃爾沃市場部做品牌的人最終考核的是自然首次到店”，欽培吉坦言，“因為你永遠無法知道‘自然首次到店’的客戶是為什么進來的，只能認為是在他的購買清單上有沃爾沃，而這才是品牌戰略是否成功的標簽”。

　　據悉，在正常情況下，沃爾沃連續幾個月都有10萬組自然進店。按照20%的展廳成交率來計算，10萬組進店，妥妥就有2萬臺成交。欽培吉強調，“‘自然首次到店’的標簽不可能作為短期KPI，我們需要長期傳遞品牌價值”。

欽培吉 企業供圖

　　把品牌標簽帶入電氣化時代

　　“品牌做了三年，成功了，現在開始心里有底了；但我不知道在電車大規模上量的時候，這個體系是不是依然能夠堅持住”，欽培吉直言，“油車企業為什么不太能做好電氣化，品牌資產的傳承是很大的問題”。

　　“在傳統企業里，我們堅定地認為品牌資產可以傳承，認同沃爾沃品牌的這些人遲早是要買電車的，而不是買電車的人一定不認可所有的傳統品牌”，欽培吉堅定地表示，“電氣化時代，沃爾沃品牌標簽依然是很鮮明的，還是安全”。

　　在欽培吉看來，在燃油車時代，消費者購買豪華車的理由，安全被排在很后面，這是沃爾沃的很難克服的天然弱點。但在電氣化時代，消費者對于安全的訴求空前得高。很多品牌因此開始講安全，但沒有10年、20年的經營，很難在某一個領域上真正站住腳。沃爾沃很幸運講了95年的安全，早就在消費者心智中站住了腳。

　　盡管沃爾沃可以把安全的品牌標簽帶入電氣化時代，但由于“沒有互聯網基因，導致我們在數字化方面沒有新勢力強”，欽培吉表示，“作為傳統主機廠，沃爾沃以前是‘B2B2C模式’，現在突然‘2C’，需要直接向消費者提供服務。而數字化作為一種對商業流程進行再造的工具，同時滿足B端和C端的需求，其精髓在于提升管理效率，改變整個管理模式”。

　　經過一年多時間的打磨，沃爾沃在數字化方面取得了突飛猛進的進步，建立起了數據驅動的銷售管理體系，其中包含了展廳監控、客流監測等數字化工具。同時，在售后環節，沃爾沃將在2023年一季度推出一套透明車間系統。用戶可以通過手機APP清楚了解自己的車是何時進店、何時上線、做了哪些檢查、配件來自哪、價格如何等信息。

　　“雖然在數字化建設上起步較晚，但沃爾沃的確花費了很多內部資源打造數字化體系，目前已經逐漸呈現出后發優勢，我相信在2023年將會取得更大的成功”，欽培吉表示，“我們的長期化不是一句空話”。（中國經濟網記者 王躍躍）

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