如果不能正視自身的短板，即便再找?guī)讉�(gè)合作伙伴，奧迪就能重新贏回中國(guó)高檔車市場(chǎng)的第一么？再者說，兩年前，奧迪在全球市場(chǎng)重回第三是由于奔馳強(qiáng)力回歸、勢(shì)不可擋；那么，在中國(guó)市場(chǎng)錯(cuò)失30年的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，一夜之間同時(shí)輸給奔馳、寶馬，并由此拖累在全球的業(yè)績(jī)，施泰德會(huì)不會(huì)功虧一簣呢？此時(shí)此刻，引發(fā)施泰德焦慮、惶恐的也許正是這些吧！

奧迪股份公司管理董事會(huì)主席施泰德

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月15日，一年一度的奧迪新聞年會(huì)在奧迪總部所在地——德國(guó)英格斯塔特如期舉行。

　　會(huì)外是當(dāng)天早上德國(guó)警察和檢察官對(duì)奧迪總部及多個(gè)工廠不期而至的搜查；會(huì)上，則是主題報(bào)告中殘缺不全的“中國(guó)地圖”，以及奧迪股份公司管理董事會(huì)主席施泰德不在狀態(tài)的表現(xiàn)……都成為媒體和業(yè)界廣為關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至演變成為仍在發(fā)酵中的事件。

　　在本次奧迪年會(huì)上，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者是唯一提問的中國(guó)記者，并在年會(huì)之后對(duì)施泰德及奧迪市場(chǎng)和銷售董事馮德睿進(jìn)行了專訪。

　　在第一時(shí)間發(fā)回《尋找新伙伴？施泰德馮德睿“顧左右而言他”》的奧迪年會(huì)報(bào)道之后，通過深入細(xì)致的觀察和采訪，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者再次發(fā)回專訪環(huán)節(jié)的報(bào)道。讓人充分感受到奧迪高層在做出一項(xiàng)關(guān)乎中國(guó)市場(chǎng)的重大抉擇前的猶豫和不安，以及對(duì)奧迪在中國(guó)高檔車市場(chǎng)發(fā)展不確定性的更多質(zhì)疑。

　　場(chǎng)景一：專訪時(shí)間被壓縮近三分之一

　　中國(guó)記者對(duì)施泰德和馮德睿的專訪，被安排在奧迪年會(huì)當(dāng)天的下午2時(shí)-3時(shí)。

　　下午1時(shí)50分，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者與其他3位同行和兩名中國(guó)媒體的駐德國(guó)記者進(jìn)入采訪室。在一字排開的長(zhǎng)桌對(duì)面，施泰德和馮德睿起身與中國(guó)記者握手。

　　專訪于1時(shí)52分開始，比原定的時(shí)間提早8分鐘，這在以往是不同尋常的，因?yàn)榈聡?guó)人的習(xí)慣是準(zhǔn)時(shí)，而施泰德的守時(shí)又在業(yè)內(nèi)聞名。

　　就在記者以為時(shí)間略微充裕了一些，可以充分提問時(shí)，采訪剛過約半小時(shí)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者提問第二個(gè)問題前，奧迪新聞官就毫無(wú)理由地“提醒”：還有最后一個(gè)問題……

　　加上馮德睿打斷施泰德的回答、積極主動(dòng)發(fā)表的“總結(jié)”，整個(gè)專訪的時(shí)間只有42分鐘，比原定的少了18分鐘。其中，有一知名國(guó)內(nèi)媒體的駐外記者還沒有提問，這在小型專訪場(chǎng)合是非常不禮貌的。即使是在當(dāng)天上午百余名記者出席的奧迪年會(huì)上，有多位歐洲記者獲得兩次提問機(jī)會(huì)，而每次提問也不被限定可以問幾個(gè)問題，有的記者一次就提四五個(gè)問題。

　　此時(shí)匆匆結(jié)束專訪，或許出自德國(guó)人已經(jīng)大事纏身的無(wú)奈？畢竟，在更早的幾個(gè)小時(shí)前，就在舉辦年會(huì)的奧迪總部，來了一批“不速之客”，奧迪方面需要時(shí)間和精力應(yīng)對(duì)。后據(jù)德國(guó)媒體報(bào)道，在3月15日上午的奧迪年度新聞發(fā)布會(huì)約三小時(shí)之前，大約80名警察和檢察官對(duì)奧迪總部進(jìn)行搜查，而這次清查與排氣丑聞的調(diào)查同時(shí)進(jìn)行。

　　由于時(shí)間安排匆忙，奧迪高層的回答往往是避實(shí)就虛，有時(shí)甚至是答非所問。如中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者問：奧迪現(xiàn)在已經(jīng)被奔馳和寶馬超越，處于中國(guó)高檔車市場(chǎng)的第三位，而月銷量只有三萬(wàn)輛左右，相當(dāng)于2012、2013年的水平，“一覺回到四年前”。那么，奧迪的月銷量底線到底在哪兒？如果實(shí)現(xiàn)與上汽的合作，哪一年才可能有產(chǎn)出？

　　施泰德回答：奧迪能否實(shí)現(xiàn)十年發(fā)展戰(zhàn)略，并不依賴于某些月份的數(shù)據(jù)，而是取決于奧迪的合作伙伴。我們的合作伙伴非常成熟，了解自己的核心利益，利益增長(zhǎng)是我們雙方共同的目，奧迪也不會(huì)因?yàn)?月份或者2月份的數(shù)據(jù)而受到影響。

　　表面上看，施泰德的回答看似戰(zhàn)略為重、大處著眼，但卻忽略了奧迪在中國(guó)市場(chǎng)首次丟掉銷量冠軍這一嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)，原本對(duì)奔馳寶馬遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)頃刻之間化為烏有。同時(shí)，施泰德也沒有回答業(yè)界眼中海市蜃樓一般的與上汽合作，反映出對(duì)于奧迪“再合資”，其心中也許真的“沒底”!

施泰德

　　場(chǎng)景二：施泰德的“吃驚”與“壓驚”

　　進(jìn)入專訪現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者坐在施泰德的正對(duì)面，得以更近距離地觀察這位一度輝煌無(wú)比，如今卻處在被搜查、被質(zhì)疑的“風(fēng)暴眼”中的人物。

　　面對(duì)中國(guó)記者接連不斷的提問，施泰德略顯緊張又不太明顯地做起了習(xí)慣性的小動(dòng)作……其實(shí)，早在落座之時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者注意到，在施泰德面前，一杯咖啡之外，一塊黑色手帕上，有一個(gè)不大的牛角面包。

　　采訪中，施泰德幾次都是雙手小心翼翼地掰下一小塊面包，一個(gè)拳頭大小的面包三四次也沒有吃完。也許，此前的午歇時(shí)間，施泰德也沒有顧得上吃飯，更大的可能則是以吃面包來“壓驚”？

　　果然，在回答記者較尖銳提問時(shí)，施泰德的回答常常“變形”或“走樣”，與之前多次接受采訪時(shí)的談笑自若、處之泰然形成巨大反差，直至判若兩人。如，當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者問到：失意于中國(guó)市場(chǎng)的原因是多樣的，奧迪為什么不在自身上找原因，比如體系、產(chǎn)品等方面的問題。顯而易見，似乎奧迪的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力在下降，奔馳的能力更強(qiáng)。有說服力的例子是，奧迪在進(jìn)口車上遠(yuǎn)不及奔馳和寶馬，寶馬和奔馳的進(jìn)口車數(shù)量基本上占到全部銷量的三成，甚至更多；而奧迪大概不足百分之十。所以，我們想知道奧迪是否從這些方面進(jìn)行過反思？

　　施泰德回答：首先，奧迪在中國(guó)的商業(yè)模式主要是本地化生產(chǎn)，而寶馬和奔馳更多的是依靠進(jìn)口車。我不反對(duì)進(jìn)口更多的奧迪車到中國(guó)，奧迪的產(chǎn)品本身并不亞于其他品牌，很多國(guó)際車展等活動(dòng)上都能夠證明這一點(diǎn)，奧迪完全可以考慮增加進(jìn)口車總量。

　　可惜，“其次”、“第三”就沒有了!

　　由此可見，施泰德先生對(duì)于奧迪自身的“反思”也許過于輕描淡寫，甚至有些文過飾非了。進(jìn)口車，尤其是高端車型營(yíng)銷的好壞，表明消費(fèi)者對(duì)高檔車品牌的認(rèn)可與否，也是高檔車品牌刻意發(fā)力的重點(diǎn)。進(jìn)口車銷量不佳，恰恰說明奧迪非不為也，是不能也！“我不反對(duì)進(jìn)口更多的奧迪車到中國(guó)”的說法，是施泰德真的不了解實(shí)情嗎？

　　因此，人們不禁要問，如果不能正視自身的短板，即便再找?guī)讉�(gè)合作伙伴，奧迪就能重新贏回中國(guó)高檔車市場(chǎng)的第一么？再者說，兩年前，奧迪在全球市場(chǎng)重回第三是由于奔馳強(qiáng)力回歸、勢(shì)不可擋；那么，在中國(guó)市場(chǎng)錯(cuò)失30年的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，一夜之間同時(shí)輸給奔馳、寶馬，并由此拖累在全球的業(yè)績(jī)，施泰德會(huì)不會(huì)功虧一簣呢？此時(shí)此刻，引發(fā)施泰德焦慮、不安的也許正是這些吧！

施泰德（右）和馮德睿（左）

　　場(chǎng)景三：馮德睿的“搶鏡”與“搶答”

　　與以往唯唯諾諾、小心謹(jǐn)慎的形態(tài)相比，此次無(wú)論是在奧迪年會(huì)上，還是在回答中國(guó)記者問題時(shí)，作為奧迪市場(chǎng)和銷售董事的馮德睿都表現(xiàn)出積極的一面，搶鏡頭、搏出位。

　　然而，在回答內(nèi)容上，又總是離不開“三亞聲明”、經(jīng)銷商顧慮、“十年商業(yè)計(jì)劃”、大眾量產(chǎn)車經(jīng)驗(yàn)等幾個(gè)枯燥的概念，車轱轆話來回說。

　　表面上看，馮德睿此舉在于拯救“不在狀態(tài)”的董事長(zhǎng)，頗顯“單騎救主”的氣概；往深里想，或許還有“我的地盤我做主”的意識(shí)，甚至不愿他人插手其中。如多次強(qiáng)調(diào)自己在中國(guó)工作9年，助力奧迪在中國(guó)市場(chǎng)“從6萬(wàn)到60萬(wàn)輛”云云，仿佛中國(guó)市場(chǎng)就是怹家的“自留地兒”。

　　比如，在奧迪年會(huì)提問環(huán)節(jié)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者本來是問施泰德的問題，被馮德睿積極“搶鏡”。回答內(nèi)容卻躲躲閃閃，答非所問。

　　在專訪環(huán)節(jié)，中國(guó)媒體開場(chǎng)第一個(gè)問題，是距離馮德睿最遠(yuǎn)一個(gè)位置的記者提出的：“為什么要在中國(guó)市場(chǎng)尋找第二個(gè)合作伙伴”？馮德睿匆匆搶答：一方面，大眾集團(tuán)和上汽集團(tuán)已合作多年，幾年前上汽集團(tuán)提出想要涉足高檔車領(lǐng)域，大眾集團(tuán)討論過這方面的相關(guān)事宜，奧迪公司也認(rèn)為和上汽集團(tuán)的合作是存在可能性的。另一方面，奧迪公司認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)還有更多尚未挖掘的潛能。此外，大眾品牌和上汽的合作在量產(chǎn)汽車市場(chǎng)搶占了非常多的市場(chǎng)份額，可以說比較成功，奧迪在豪華車領(lǐng)域也可以向他們學(xué)習(xí)。

　　此次奧迪年會(huì)的主題是“轉(zhuǎn)型時(shí)刻”。如此孤注一擲追求“量產(chǎn)車”的“非常多的市場(chǎng)份額”……表明奧迪在“轉(zhuǎn)型時(shí)刻”的戰(zhàn)略：生產(chǎn)“大眾車”？難道奧迪真的要生產(chǎn)普通品牌的量產(chǎn)車，與母品牌——大眾競(jìng)爭(zhēng)么？

　　在新聞官幾乎叫停了采訪后，馮德睿還心有不甘地要做一個(gè)所謂的“總結(jié)”，并且是在施泰德沒有回答完中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者提問的情況下。

　　他說：作為中國(guó)的朋友，奧迪主張友好地協(xié)調(diào)好各方關(guān)系，達(dá)成共贏局面。無(wú)論是對(duì)一汽還是經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)，奧迪不會(huì)帶有任何敵對(duì)心態(tài)。我們也不認(rèn)為奧迪和三亞聲明的內(nèi)容是存在矛盾的，奧迪希望能圍繞三亞聲明的內(nèi)容，和經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)一起討論出雙方都滿意的解決辦法。因此奧迪和一汽制定了十年增長(zhǎng)計(jì)劃，比如規(guī)劃好每年的生產(chǎn)總量。希望有了這樣的規(guī)劃后，能夠獲取經(jīng)銷商的信任。

　　盡管自稱在中國(guó)工作長(zhǎng)達(dá)9年之久，但由于上午年會(huì)上的一張含有“中國(guó)地圖”的PPT頁(yè)面，已經(jīng)在一萬(wàn)多公里之外的中國(guó)消費(fèi)者中間引起軒然大波。馮德睿此時(shí)還自說自話地自稱“中國(guó)的朋友”不覺得打臉嗎？

　　僅僅是在一場(chǎng)奧迪年會(huì)和媒體專訪環(huán)節(jié)，就遭遇如此之多的各種重大事件，而奧迪高層一反常態(tài)的表現(xiàn)，難以掩蓋其“下注”前的猶豫不決和惶恐不安。（中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 張宇星）

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